11.02.2010NEUE KUNDENBINDUNGSINITIATIVE

Payback macht Schule: Erstes Multipartnerprogramm in Italien am Start

Knapp zehn Jahre nach Launch des ersten Multipartnerprogramms in Deutschland setzt sich in einem weiteren großen EU-Staat das Modell der firmenübergreifenden Kundenbindung durch. In Italien startet Anfang März Nectar, und tritt mit seinem Konzept in die Fußstapfen von Vorreiter Payback. Der deutsche Marktführer ist indessen nach Polen expandiert, und legt dort rasante Wachstumszahlen vor. Es scheint nur eine Frage der Zeit, bis sich das Konzept in weiteren europäischen Märkten durchsetzt.

Bonuspunkte bei gleich mehreren Unternehmen sammeln: Was in Deutschland im Zuge von Payback, der Deutschlandcard und zeitweise auch von Happy Digits für den Endkunden als Selbstverständlichkeit anmutet, ist ab dem 1. März auch in Italien Realität. Verschiedene große Einzelhändler haben sich zusammengetan und im Stiefelstaat das Kundenbindungsprogramm Nectar aus der Taufe gehoben.

Mit von der Partie sind sieben Partnerunternehmen, die es landesweit insgesamt auf über 5.000 Akzeptanzstellen bringen. Fortan wird dort das Punktesammeln mit nur einer Kundenkarte möglich sein. Im einzelnen sind dies vor allem drei Schwergewichter im Markt, und zwar die Nummer zwei auf dem Tankstellenmarkt api/IP, die führende Hypermarktkette Auchan sowie der Lebensmitteleinzelhändler Sma. Zusammen bringen diese Partner es auf über 30.000 Beschäftigte. Sie werden es sein, die mit ihrer landesweiten Präsenz den Löwenanteil der Kunden in das neue Multipartnerprogramm spülen werden.

Nicht zu vernachlässigen sind aber auch die kleineren Partner Hertz (Autovermietung), PC City (Computerfachhandel) und UniEuro (Elektronik). Gemeinsam mit dem auf Zahlkarten und Konsumentenkredite spezialisierten Finanzdienstleister Oney wollen sie dafür sorgen, dass die Endkunden auch ein breites Spektrum an Mehrwert schaffenden Optionen wahrnehmen können.

Hinter dem Projekt steht die kanadische Groupe Aeroplan, die bereits international mit ähnlichen Vorhaben erfolgreich war. Gerard Whelan, Managing Director von Nectar Italia, erklärt die Beweggründe hinter dem Markteintritt wie folgt: "Der italienische Markt bietet mit seinen 58 Millionen Konsumenten und einer starken Affinität zu Loyalty-Programmen für uns große Wachstumschancen. In anderen Ländern wie zum Beispiel dem Vereinigten Königreich haben sich Kundenbindungsprogramme, die auf der Zusammenarbeit verschiedener Unternehmen basieren, als sehr erfolgreich erwiesen. Und zwar sowohl für die beteiligten Partnerunternehmen, als auch für die Endkunden."

Die Initiatoren nehmen 20 Millionen Euro Startkapital in die Hand, um aus dem ehrgeizigen Konzept auch eine Erfolgsstory zu machen. Das Geld soll vor allem für die flächendeckende Programm-Promotion genutzt, und für Werbespendings in Fernsehen, Zeitungen und Radio sowie für Aktivitäten am Point-of-Sale verwendet werden. Binnen drei Jahren peilt Nectar Italia ein Umsatzvolumen von 60 bis 80 Millionen Euro an.

Christian Iperti, Generaldirektor von Auchan Italia, sieht im italienischen Einzelhandel nun eine wahre Revolution heraufdämmern: "Ich glaube, dass Nectar für die Themenbereiche Marketing und Kundenbindung eine neue Ära bedeutet. Der Endkunde will heute im Einzelhandel mit Akteuren zu tun haben, die mit ihm in Dialog treten und, wenn möglich, ein Netzwerk bilden, um ihm die Befriedigung seiner immer komplexer werdenden Bedürfnisse zu ermöglichen."

Doch auch Kai Klippel, Geschäftsführer des deutschen Marktführers Payback, wertet den Start der neuen Kundenbindungsinitiative als positives Signal für die gesamte Branche. Klippel sieht im Gespräch mit 'Europolitan.de' einen internationalen Trend am Werk: "Der Start des neuen Multipartnerprogrammes in Italien zeigt, wie wichtig das Thema Kundenbindung in Europa geworden ist."

Payback hat sich seinerseits eine Internationalisierungsstrategie zugelegt, und mit Polen einen ersten ausländischen Markt erschlossen. Am 16. September startete Payback in dem osteuropäischen EU-Staat und konnte mit BP, Real, der Polnischen Telekom und Orange bereits namhafte Partner an Bord holen. Zwei Wochen nach Start verzeichnete die Warschauer Tochter des Münchner Unternehmens bereits über eine Million aktiver Karten, was für die weitere Entwicklung vielversprechend erscheint. Payback-Gründer Alexander Rittweger peilt in den nächsten Jahren den Eintritt in mindestens fünf bis acht weitere Märkte an, wobei explizit auch Akquisitionen nicht ausgeschlossen sein sollen.

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Entsprechend selbstbewußt blickt auch Kai Klippel nach vorne: "Damit beweisen wir einmal mehr, dass Payback bereits vor zehn Jahren in die richtige Richtung gedacht hat." Marktpotenzial sei jede Menge vorhanden: "Das Interesse an unserem Bonusprogramm ist auch im Ausland beachtlich."