17.12.2007KONTROVERSER STAR-FOTOGRAF

Oliviero Toscani im Interview: 'Werber hassen Kreativität'

Krieg. Aids. Rassismus. Hunger. Starfotograf Oliviero Toscani hat mit seinen Kampagnen für den Modekonzern Benetton die Provokation in der Werbewelt zu einem neuen Genre geformt. Und spricht nun im EUROPOLITAN-Interview über seinen Medienkonsum und langweilige Werbeagenturen.

Sie haben für das Modelabel „Nolita" gerade ein Mädchen fotografiert, das an Anorexie leidet. Kann man mit Ihnen ein Interview führen, ohne über die modernen Geißeln der Menschheit zu sprechen?

Oliviero Toscani: Das überlasse ich ganz Ihnen. Fangen Sie mal an.

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Ich habe erfahren, dass Sie ganz gerne eine Tageszeitung gründen würden. Warum wollen Sie denn ausgerechnet eine Medienkategorie bereichern, die viele Experten schon für tot halten?

Toscani: Ich mag Tageszeitungen. Eigentlich lese ich nur Tageszeitungen. Tageszeitungen sind einfach sehr sexy und insgesamt das beste Medium, das ich kenne. Aber ich würde den Rhythmus der Tageszeitung verändern, sie unmittelbarer machen auch in ihren Inhalten, eben Positionen und Gegenpositionen darstellen. Dieser Rhythmus hat sich bei Tageszeitungen ja schon seit Jahrzehnten nicht geändert. Ich würde auch diese strikte Trennung nach Ressorts vermeiden, damit die Zeitung eben zeitgenössischer im wahrsten Sinn des Wortes wird. Und vor allem würde ich auf diese total unsinnigen Bildunterschriften verzichten ...

Was stört Sie denn an Bildunterschriften?

Toscani: Ich sehe in Zeitungen immer wieder Fotos, in denen etwa US-Präsident Bush seinen Hubschrauber besteigt. Und darunter steht dann „US-Präsident George W. Bush besteigt seinen Hubschrauber". Ich bin ja kein Idiot. Und gute Bilder brauchen keinen Text, der sie erklärt. Gute Bilder erklären sich selbst. Auch meine Bilder haben selten Text dabei, wenn sie erscheinen.

Dann hat Ihnen wohl die Frankfurter Allgemeine Zeitung gefallen, die ist bisher völlig ohne Bilder auf der Titelseite ausgekommen ...

Toscani: Ja, ich fand das wunderbar. Aber das haben die ja jetzt leider geändert. Die Menschen scheinen dazu zu tendieren, Dinge, die gut waren, zu verändern. Aber wahrscheinlich sitzen eben auch dort solche Marketingprofis, die empfehlen, alles genau so zu machen, wie es die anderen Medien machen. Das Marketing macht alles flach und verwechselbar. Aber die glauben halt, das sei der beste Weg, die Zeitung zu verkaufen.

Wenn Sie sich nur mit Tageszeitungen beschäftigen - was halten Sie denn von elektronischen Medien wie dem Fernsehen?

Toscani: Ich hasse Fernsehen. Ich habe zwar auch schon einige TV-Spots gemacht, aber das kann im Grunde jeder. Das Fernsehen ist einer der Gründe für die Probleme in unserer Gesellschaft.

Und das Internet?

Toscani: Das ist nur eine weitere Technologie, etwas wie das Telefon. Das bringt gar nichts Kreatives. Die Menschen verlieren sich bloß in der Technik. Als Johannes Gutenberg den Buchdruck erfunden hat, machte er einen wesentlich größeren Entwicklungsschritt, als es nun das Internet ist.

Wir müssen wohl doch über die Geißeln der Menschheit sprechen. In Italien hat Ihr neuestes Foto für das Modelabel „Nolita" für enormes Aufsehen gesorgt, die Werbeszene hat scharf protestiert, die Werbeaufsichtsbehörde ein Verbot gefordert. Benötigen Sie unbedingt die Provokation für Ihre Arbeit?

Toscani: Ach, die Mafia der Werbeagenturen ist bloß eifersüchtig. Ich gehöre nicht zu ihnen, ich habe keine Agentur. Und trotzdem bin ich erfolgreich. Um Ihre Frage zu beantworten: Was soll denn Provokation tatsächlich sein? Meine Bilder provozieren höchstens Interesse, die Menschen sprechen darüber. Wenn etwas banal und langweilig ist, wie Werbung eben, redet eben keiner darüber. Die Werber hassen Kreativität, das sind nur Buchhalter.

Nehmen wir an, ein neuer Kunde will eine Kampagne fotografiert haben. Aber er will keine Epidemien, keine sterbenden Menschen, keine Eingeweide auf seinen Plakaten haben ...

Toscani: ... solche Leute kommen nicht zu mir. Solche Leute gehen zu Saatchi & Saatchi oder einer anderen Werbeagentur. Werber machen genau das, was die Kunden wollen, heraus kommt etwas Langweiliges, über das niemand sprechen wird. Im Übrigen kommen keine Kunden, sondern Patienten zu mir. Die brauchen Medizin. Und sie brauchen Kreativität. Kreativität aber kennt keine Sicherheiten, wie sie bei gewöhnlichen Werbekampagnen einkalkuliert sind.

Die Leute wissen also, was sie kriegen, wenn sie zu Ihnen kommen.

Toscani: Genau. Die wissen das. Ich mach das alles jetzt schon seit mehr als 20 Jahren. Meine Patienten lieben das Interessante, denn sie sind intelligent.

Zum Schluss: Warum gründen Sie denn keine Tageszeitung oder ein eigenes Magazin?

Toscani: Ich hab nicht das Geld dazu.

Danke für das Gespräch.